Foodcore: Celebridades exibem suas sacolas de compras ao lado de suas bolsas de luxo. Campanhas de moda usam torradas, manteiga e frutas como atrativos. E acessórios vêm na forma de tomates ou latas de sardinha. Com as cestas de compras cada vez mais caras, a comida, agora mais do que nunca, se tornou um verdadeiro produto de luxo.
Karl Lagerfeld recriou um avião e até um iceberg na passarela do Grand Palais, em Paris, mas o supermercado Chanel ainda era uma das instalações mais transgressoras de sua carreira. Não apenas porque permitiu que o agasalho que ele havia identificado anteriormente como um “símbolo de derrota” fosse usado naquele desfile, mas também porque, não sem certa ironia, dignificava e exaltava uma atividade tão cotidiana e aparentemente sem glamour como fazer compras. Ele afirmava viver exclusivamente de refrigerante diet.
Desde então, a relação entre moda e alimentação evoluiu em diversas direções, tanto para promover hábitos de consumo mais saudáveis quanto para garantir a lucratividade. Marcas de luxo como Prada, Dior e Gucci diversificaram seus negócios abrindo restaurantes e cafés sofisticados em todo o mundo.
Marcas mais acessíveis, como Zara e Lefties, parte do grupo Inditex, também adotaram a mesma estratégia em pequena escala, com cafés que reinventam a experiência na loja e desafiam o estereótipo que opõe o mundo da moda à comida. De fato, elas provaram ser mais do que compatíveis.
Basta observar todas as tendências de beleza que, nos últimos anos, foram batizadas com nomes comestíveis ( donut glaceado, garota de morango, maquiagem com leite …), entre outras coisas, porque são mais apetitosas dessa forma e isso, sem dúvida, contribuiu para que itens tão banais como café ou chocolate se tornassem emocional e irremediavelmente ligados ao luxo e às tendências.
Não em vão, a Pantone nomeou a tonalidade Mocha Mousse, a cor do ano 2025. Ao mesmo tempo, economistas alertam para o aumento dos preços e a escassez de ambos os produtos que, devido às mudanças climáticas e à especulação, aumentaram seu preço em 20% no último ano e não devem diminuir.
Estes não são os únicos itens da lista de compras que se tornaram artigos de luxo… Literalmente, como um mimo disponível para poucos, e metaforicamente, como fonte de inspiração para a alta-costura. Nos últimos quatro anos, o custo de uma ida ao supermercado aumentou 33%. Entre os alimentos básicos afetados estão batatas (7,4%), peixe fresco e refrigerado (10%) e sucos de frutas e vegetais (10,6%).
Transformados em produtos cada vez mais exclusivos, acabaram atraindo a atenção do setor de luxo, que os expõe em campanhas de moda, desfila nas passarelas, estampa nas roupas e os transforma em acessórios cult, como a bolsa Tomate da Loewe.
Foodcore: Como a comida se tornou um item de luxo
Na moda
No vídeo mais recente da Saint Laurent, intitulado “Um Dia Comum”, a comida desempenha um papel tão central quanto as joias, bolsas e saltos. As bananas também aparecem com destaque na campanha mais recente da Jacquemus, que já imprimiu seu logotipo em barras de manteiga, croissants e torradas.
@buttered.officialFood and fashion working together?
A comida é uma linguagem universal. Ao integrá-la à moda, as marcas transcendem o produto e se posicionam como atores culturais. Isso permite que elas se conectem com temas como sustentabilidade, nostalgia, identidade local ou crítica social, dependendo da abordagem criativa. A comida desencadeia respostas sensoriais e emocionais e, quando associada à moda, gera uma conexão imediata e prazerosa, reforçando suas campanhas.
Hoje, consumir certos alimentos (matcha, manteiga artesanal ou tomates tradicionais) tornou-se um símbolo de status e estilo de vida. Marcas como Loewe, Jacquemus e Rhode capitalizaram isso, transformando ingredientes do dia a dia em objetos de desejo.
A comida como uma experiência de luxo
Não é novidade. A comida tem sido parte essencial das estratégias de marketing das marcas há mais de uma década. Especialmente nos últimos anos, Ralph Lauren, Miu Miu e Coach atraíram seus fãs com cafés, recompensaram seus melhores clientes e construíram suas relações públicas em torno de jantares suntuosos.
Talvez o exemplo mais paradigmático seja a empresa dinamarquesa Ganni, que recentemente contratou a chef profissional Eva Hurtigkarl para sua equipe.
A Prada tem o seu Marchesi 1824, a Gucci a Osteria, a Dior o seu Monsieur Dior, e a Zara apostou no Zacaffé. Comer deixou de ser apenas uma atividade cotidiana; tornou-se uma experiência de marca. Vivemos uma era em que a moda não se resume apenas a vestir, mas também a saborear.
Grandes marcas entenderam que o luxo vai além de roupas e acessórios: é vivido, sentido, experimentado. É por isso que entraram no mundo da gastronomia, criando espaços onde os consumidores podem mergulhar em seu universo. Não é apenas uma estratégia de diversificação; é uma forma de tornar o luxo mais tangível.
Sentar-se em um café Prada é mais do que apenas saborear um expresso. É tornar-se parte de sua história, vivenciar sua estética e fazer parte de seu universo, de forma acessível.
É o novo código de exclusividade, onde a experiência sensorial define as marcas. Já se foram os dias de uma indústria em que a maneira mais fácil de vivenciar essas marcas era por meio de perfumes, maquiagem ou cremes… Agora é por meio de experiências gastronômicas.
Foodcore em alta
Embora os objetivos estratégicos compartilhem certos pontos-chave, há uma diferença fundamental entre os espaços gastronômicos das marcas de luxo, que permitem que seus consumidores aspiracionais interajam com a marca de uma forma mais acessível (talvez não possam comprar uma bolsa de € 3.000, mas podem comprar um café) e a abordagem da Zara, H&M, Uniqlo ou Primark, que convida os clientes a passar mais tempo na loja, aumenta o tráfego e o cross-selling e, ao mesmo tempo, reforça uma imagem mais sofisticada e aspiracional, aproximando-a do universo das marcas premium, mantendo-se acessível.
Marcas de luxo estão alavancando a gastronomia
Na economia imprevisível de hoje, a conexão emocional continua sendo o impulsionador mais confiável do valor da marca. É por isso que as marcas de luxo estão alavancando a gastronomia — seja por meio de cafés imersivos ou campanhas visuais lúdicas — como uma ferramenta estratégica de narrativa que combina indulgência com familiaridade, convidando os consumidores a um mundo mais acessível e sensorial.
Diante da crescente incerteza do consumidor, esses momentos de indulgência oferecem uma fuga significativa, ao mesmo tempo que reforçam o valor da marca por meio de experiências envolventes e memoráveis.
Comida, um artigo de luxo
Celebridades exibem suas caras sacolas de supermercado e copos Erewhon, assim como as gêmeas Olsen faziam com o Starbucks, ao lado de suas bolsas Hermès. Campanhas de luxo equiparam joias a frutas, e com a inflação em alta e cestas de compras cada vez mais proibitivas, a comida é, mais do que nunca, um item de luxo.
Uma das transformações culturais mais interessantes dos últimos anos é a revalorização simbólica da comida no contexto do luxo, da moda e da economia global.
De muitas maneiras, a culinária sempre teve um componente de status, e hoje até alimentos do cotidiano, como tomate, pão e manteiga, estão sendo recontextualizados como objetos de desejo , refletidos em embalagens de grife (como latas de sardinha em edição limitada), preços altos para produtos “artesanais” ou “orgânicos”, colaborações entre chefs e marcas de moda e campanhas visuais que elevam o cotidiano ao icônico.
Consumo cultural que pode ser interpretada como crítica social
Isso responde a uma nova forma de consumo cultural que pode ser interpretada como crítica social, provocação ou uma combinação de ambas. Ao apresentar uma bolsa em formato de lata de sardinha ou uma passarela inspirada em um mercado, muitas marcas abordam a inflação e a desigualdade, questionando o conceito de ‘luxo’ em um mundo onde o essencial está se tornando inacessível e resgatando o cotidiano como belo e valioso.
Essa abordagem se alinha a um movimento artístico e cultural chamado ‘pós-luxo’, onde o valor não está na ostentação , mas na autenticidade, na localidade e na emoção.
Comida, estampa de moda
A comida se tornou um item básico tanto na moda quanto no marketing: ela apela aos cinco sentidos, evoca emoções e é altamente instagramável.
De lábios com cobertura de morango a brincos em formato de croissant e sacolas de pizza (como a da Moschino usada por Blake Lively), essa tendência cria uma narrativa visual completa onde as linhas entre o cotidiano e o luxo se confundem. O resultado dessa fusão sinestésica é que a comida não é mais apenas algo para ser ingerido, mas molda toda uma estética: ela é vista, comida, sonhada, vestida, carregada e, acima de tudo, comprada .
Porque em meio a uma crise de custo de vida que torna a poupança um sonho, as gerações mais jovens sentem uma inclinação inevitável por bens de consumo — sejam viagens, bolsas, tomates ou sacolas — que proporcionam prazer material imediato e, ao contrário de casas, hipotecas ou planos de previdência, estão ao seu alcance aqui e agora.
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